Interview mit Sebastian Schüler, Director of Global Geotargeting & Store Network Development, Sonova AG
Unternehmen mit internationalem Filialnetz stehen zunehmend vor der Herausforderung, Standortentscheidungen auf eine einheitliche, messbare Grundlage zu stellen. Auch der Hörgerätehersteller Sonova verfolgt diesen Ansatz und testet derzeit in Deutschland und den USA neue Dashboards auf Basis von Esri-Technologie. Im Interview erklärt Sebastian Schüler, wie die Dashboards strategische Entscheidungen vereinfachen, welche Rolle die Sales-Teams im Rollout spielen und wie aus einem Pilotprojekt ein globaler Standard entstehen soll.
WhereNext: Als Hersteller für Hörgeräte ist Sonova weltweit vertreten. Herr Schüler, welche strategischen Fragen zur Standort- und Filialnetz-Entwicklung beantworten Sie heute mit Geoinformationssystemen, und welches Zielbild verfolgen Sie für Sonovas globales Vertriebsnetz?
Sebastian Schüler: Zunächst muss man wissen, dass die Sonova AG ihr operatives Geschäft in verschiedene Geschäftsbereiche aufgeteilt hat. Dazu gehört einerseits der Bereich „Hörgeräte/Hearing Instruments“ mit Marken wie Phonak und Unitron, die über ein breites globales Vertriebsnetzwerk in mehr als 100 Ländern erhältlich sind. Auf der anderen Seite gibt es den Geschäftsbereich „Audiological Care“, in dem wir audiologischen Dienstleistungen in unserem eigenen Filialnetz anbieten. Dieses Filialnetz umfasst derzeit weltweit circa 4.000 POS (Point of Sales) in 18 Ländern unter verschiedenen Marken, wie z. B. GEERS in Deutschland, Hansaton in Österreich oder Connect Hearing und AudioNova in weiteren Ländern.
Ich bin im Geschäftsbereich Audiological Care für die Optimierung und das Wachstum unseres globalen POS-Netzwerks verantwortlich. Dies beinhaltet strategische Fragestellungen, wie z. B. auf welche Länder wir unseren Expansionsfokus legen wollen. Aber auch, in welchen Gebieten innerhalb dieser Länder wir das höchste Potenzial sehen. Wie sich sicher jeder gut vorstellen kann, ist es in einem Land wie den USA nicht sonderlich erfolgsversprechend, einzelne Fachgeschäfte quer verteilt über 52 Bundesstaaten zu eröffnen. Stattdessen sollte man seine Expansion strategisch und datenbasiert betreiben. Dafür verwenden wir die modernsten Geoinformationssysteme.
Wir nutzen GIS aber nicht nur für die Expansion, sondern auch um wichtige Erkenntnisse über unsere bereits vorhandenen Standorte zu gewinnen. Das Wissen über das Geo-Potenzial eines Standortes zeigt uns auch dessen Wachstumsmöglichkeiten. So können Entscheidungen einfacher getroffen werden, die z. B. Umzüge, Erweiterungen, Vergrößerungen oder Filialzusammenlegungen betreffen. Ziel ist es, in jedem Land, in dem wir eigene Fachgeschäfte betreiben, stetig Marktanteile zu gewinnen und immer mehr Menschen zu besserem Hören zu verhelfen.
WhereNext: Ihre bisherige Lösung stößt derzeit an Ihre Grenzen. Aktuell evaluieren Sie eine Lösung auf Basis von Esri-Technologie. Was gab den Ausschlag für ArcGIS?
Sebastian Schüler: Die größte Herausforderung bestand darin, einen global standardisierten und automatisierten Ansatz zu entwickeln, der für jedes unserer Fachgeschäfte sein eigenes individuelles Einzugsgebiet identifiziert. Viele Unternehmen arbeiten heutzutage noch immer mit einfachen Entfernungs- oder Fahrzeitenpauschalen, die sie für alle Standorte gleich ansetzen, also z. B. einen einheitlichen 15 km Radius oder eine 10-minütigen Fahrzeit-Zone um jeden ihrer Standorte. So etwas ist aus meiner Sicht nicht zielführend.
Das Fahrverhalten und die Akzeptanz von Entfernungen unterscheiden sich maßgeblich, je nachdem, ob man sich in urbanen Regionen wie Großstädten befindet oder auf dem Land wohnt. Jemand, der in New York City lebt und ein Hörgerät benötigt, wird maximal 5 bis 10 Minuten zu Fuß gehen oder mit der Metro fahren, um an sein Ziel zu gelangen. Wohingegen für jemanden, der auf dem weiten Land in Texas lebt, eine 20-minütige Autofahrt vollkommen normal ist. Hier von einem einheitlichen Einzugsgebiet auszugehen wäre ein großer Fehler.
Stattdessen sollte man genau analysieren, wo die Kunden wohnen, die sich in einer der eigenen Filialen haben beraten lassen und auch, wie weit sie dafür gefahren sind. Alles natürlich vollkommen anonymisiert und datenschutzkonform. Aus dieser Erkenntnis kann man ein genaues und vor allem individuelles Einzugsgebiet für jede Filiale ableiten. Die Zielsetzung an Esri und sein Expertenteam lautete, einen Algorithmus zu entwerfen, der solch ein individuelles Einzugsgebiet für jede Filiale automatisiert und per Knopfdruck definiert.
WhereNext: Für Deutschland und die USA wird aktuell ein Dashboard evaluiert, das wichtige KPIs auf einen Blick für Ihr Sales Leadership Team visualisiert. Welche Faktoren spielen hierbei eine Rolle und welche Mehrwerte können Sie durch gezielte räumliche Analysen schaffen?
Sebastian Schüler: Ja, das ist richtig. Sobald das individuelle Einzugsgebiet für einen Standort erst einmal definiert ist, zeigt uns dieses Dashboard zunächst die demografischen Grundlagen an, etwa wie viele Menschen in diesem Gebiet leben, wie hoch der Anteil der älteren Menschen, also unserer Zielgruppe, darin ist und wie hoch die Kaufkraft ist. Daraus leiten wir dann anhand einer etwas komplexeren Formel ein ungefähr zu erwartendes Absatzpotential ab, das speziell für dieses zuvor definierte Gebiet gilt.
Auch die Wettbewerber, die sich innerhalb dieses Gebietes befinden, werden im Dashboard dargestellt, so dass das Sales Team eine sehr genaue Vorstellung davon bekommt, wie hoch der Absatz des jeweiligen Fachgeschäftes eigentlich sein könnte oder müsste. Daraus können dann entsprechende Aktionen abgeleitet werden.
WhereNext: Welche Daten fließen in Ihre Analysen ein und wie wollen Sie in Zukunft die Datenqualität und Vergleichbarkeit über Ihre Märkte hinweg ermöglichen?
Sebastian Schüler: Aktuell testen wir die Dashboards in Deutschland, wo wir mit mehr als 700 POS unser derzeit größtes Filialnetz betreiben und in den USA, die für uns einer der wichtigsten Absatzmärkte der Zukunft sind. Hier gilt es jetzt zunächst einmal die analytisch hergeleiteten Werte in der Praxis zu validieren. Stimmen die Daten? Entsprechen die automatisiert generierten Einzugsgebiete auch der Realität? Oder gibt es vielleicht natürliche Grenzen und Barrieren, wie Flüsse, Eisenbahnschienen, Felder oder Stadtgrenzen, die die Technologie vielleicht übersehen oder nicht berücksichtigt hat? Sollte sich der entwickelte Algorithmus als valide und zuverlässig erweisen, werden wir ihn in weiteren Ländern testen und anwenden.
WhereNext: Welche konkreten Vorteile erwarten Sie für Ihre Sales Leadership Teams und die einzelnen Länderorganisationen, etwa in Bezug auf Automatisierung, Entscheidungsgeschwindigkeit oder Wettbewerbsfähigkeit?
Sebastian Schüler: Es geht darum, Standort-Entscheidungen nicht aus dem Bauch heraus zu treffen, sondern datenbasiert. Neue Filialen zu eröffnen, aber auch bestehende Filialen umzubauen, zu renovieren, zu erweitern oder umzuziehen, erfordert erhebliche Investitionen in einen Standort. Um diese zu rechtfertigen, müssen zuvor alle verfügbaren Daten, die einen Rückschluss auf das Absatzpotential des Standortes liefern können, in die Entscheidungsfindung mit einbezogen werden.
Die nun entwickelten Dashboards zeigen unseren lokalen Teams vor Ort sämtliche Daten schnell und übersichtlich auf einen Blick und bieten ihnen somit eine schnelle und einfache Entscheidungsgrundlage.
WhereNext: Deutschland und die USA dienen als Startpunkt. Wie sieht Ihr Fahrplan für den globalen Rollout aus, und welche Märkte stehen als Nächstes im Fokus?
Sebastian Schüler: Das steht noch nicht fest. Zunächst müssen sich die Dashboards in der Realität beweisen. Ähnlich wie wir die Investitionen in unsere Fachgeschäfte genauestens evaluieren, so tun wir es auch mit Investitionen in Technologien. Wenn unsere Sales Teams in Deutschland und den USA voll und ganz von den Dashboards überzeugt sind, werden wir sie unseren weiteren Ländergesellschaften anbieten. Wann dies sein wird und in welchen Ländern es weitergeht, ist derzeit noch nicht definiert. Grundsätzlich lautet das Ziel natürlich, die Dashboards in allen 18 Ländern zu etablieren, um eine global standardisierte Grundlage für alle Standortinvestitionen zu haben.
